한국국제교류재단

Le quartier de Seongsu-dong représente aujourd’hui un repère incontournable du commerce éphémère de la capitale, et ce, tout simplement parce qu’il figure en bonne place parmi ses lieux privilégiés sur le plan commercial. Il possède avant tout l’avantage de sa situation géographique à proximité de la forêt de Séoul et du parc de Ttukseom bordant le Han sur sa rive droite, qui offrent tous deux des havres de paix au milieu de l’agitation des rues, contrairement à ce qui se passe dans d’autres parties de la ville. Par la multitude de ses commerces et la présence d’un habitat de standing, il attire en outre une population résidente, d’autant que les loyers y restent assez abordables par rapport à ceux du quartier cossu de Gangnam qui s’étend sur la rive gauche du Han.

L’attrait qu’exerce Seongsu-dong s’explique aussi par les aspects traditionnels et modernes qui s’y côtoient. Les industries prospères qui s’y étaient implantées, dont la plus grande usine coréenne de béton prêt à l’emploi, ainsi que des aciéries, imprimeries, garages et manufactures de chaussures, allaient voir leur activité décliner après la crise financière asiatique de 1997. Cependant, dès la décennie suivante, de jeunes entrepreneurs, attirés par le prix raisonnable des locations et l’atmosphère particulière qui donne son caractère au quartier, allaient les uns après les autres transformer avec inventivité usines et entrepôts désaffectés en espaces à différentes vocations tels que cafés, restaurants et boutiques. L’évolution ainsi enclenchée allait se poursuivre et redonner vie à un espace urbain réalisant une heureuse alliance entre l’ancien et la nouveauté.

L’irruption de cette population jeune et branchée n’a pas tardé à favoriser le commerce de détail, notamment sous forme de boutiques éphémères qu’allaient investir les enseignes classiques aussi bien que celles présentes en ligne afin d’accroître leur visibilité. De par sa surface particulièrement étendue, Seongsu-dong s’avérait en outre bien adapté à l’implantation d’un commerce éphémère de grande envergure.

Émanation de la marque de boissons CLOOP, le magasin éphémère ZeroSoda s’est taillé un franc succès en remettant une trousse d’articles de toilette gratuite aux clients qui avaient participé à son opération publicitaire.

Dans le quartier de Seongsu-dong, plus de cinquante nouvelles boutiques éphémères se créent semaine après semaine dans des locaux commerciaux de location très appréciés pour leur superficie et un emplacement bien desservi par les transports en commun. Premier en son genre de Corée, le centre commercial éphémère COMMON GROUND a été créé en 2015 près de la station de métro Konkuk University. Outre qu’il a été aménagé dans deux cents conteneurs de transport, il présente la particularité d’accueillir, aux côtés d’une activité commerciale, différentes manifestations culturelles telles que des séances de dédicace par des stars de la K-pop. Tout aussi intéressant, un complexe culturel, dit SFACTORY, a ouvert ses portes en 2016 dans la ruelle de Yeonmujang-gil, au sein de quatre bâtiments désaffectés qui abritaient dans les années 1970 une usine textile, un gymnase, un dortoir et un garage. Leur rénovation a permis l’aménagement d’un vaste espace destiné à accueillir des événements d’envergure tels que foires d’art, concerts et conférences.

D’étonnants partenariats ont assuré le succès des boutiques éphémères de Seongsu-dong, notamment celui qu’ont noué en août 2023 le studio de design coréen Sticky Monster Lab et la célèbre marque suédoise Absolut Vodka pour que celle-ci soit présente au centre commercial COMMON GROUND.
© The Absolut Group

Les rues de Seongsu-dong regorgent aussi de cafés et espaces de vente divers tels que Daelim Changgo, MARK69 et Scène qui s’adonnent avec succès au commerce éphémère. Tandis que certains assurent eux-mêmes leur gestion, à l’instar des détaillants de mode MUSINSA et SQUARE Seongsu, d’autres confient cette tâche à des agences de location éphémères qui sont apparues à leur tour. À ce propos, les professionnels de ce secteur font savoir que les meilleurs emplacements du quartier sont d’ores et déjà réservés jusqu’en 2025 et, pour certains, ils ne se contentent plus d’intervenir à des fins locatives, puisqu’ils proposent aussi toute une gamme de prestations destinées aux boutiques éphémères, de la planification à la gestion du marketing et à l’exploitation.

Au fil des ans, le quartier de Seongsu-dong s’est imposé en tant que plate-forme du commerce éphémère par sa capacité à attirer des entreprises de secteurs aussi divers que la beauté, la mode, le mode de vie, la gastronomie et les boissons, voire l’automobile, l’art, la K-pop, le cinéma et les célébrités. Aux enseignes coréennes, sont venues s’ajouter celles de sociétés étrangères qui ont à leur tour ouvert boutiques éphémères et showrooms particuliers au sein de ce quartier. Tel est le cas de la célèbre marque de luxe britannique Burberry qui, dans le cadre de son projet mondial intitulé « Burberry Streets », allait créer, l’automne dernier, ses trois magasins éphémères Seongsu Rose, Seongsu Bottle et Seongsu Shoe dans trois parties différentes du quartier. Près d’un mois durant, leurs bannières ornées de roses violettes et jaunes allaient apporter leur touche de fantaisie à la ruelle de Yeonmujang-gil.

En avril et mai derniers, le magasin phare THE ISLE Innisfree Seongsu a accueilli une boutique éphémère qui allait attirer de nombreux jeunes talents à l’esprit créatif par ses produits de beauté réputés. Elle se situait dans un lieu où s’étendait autrefois une zone industrielle peuplée d’usines et d’entrepôts.

Au mois de mai dernier, dans la ruelle de Yeonmujang-gil, le producteur Disney+ de la série originale Uncle Samsik a ouvert, peu avant sa première diffusion, un magasin éphémère unique en son genre qui en évoquait le décor par sa boulangerie et son bureau de l’administration.

Aujourd’hui, les boutiques éphémères enrichissent leur vocation commerciale d’origine de nombreuses autres activités telles que les jeux, les arts visuels vivants et les expériences interactives en tout genre, de là l’impératif auquel elles font face d’innover dans la planification de leur exploitation et dans le marketing stratégique indispensable à leur succès.

À cet égard, certaines font preuve d’un remarquable esprit d’initiative, dont Plop Sunyang, cet espace de découverte à succès qu’a créé l’hiver dernier l’entreprise de spiritueux Sunyang et qui exigeait des visiteurs qu’ils traversent un plan d’eau en bateau pour y accéder. Lors de son ouverture intervenue en avril dernier, le casino Sunyang allait également innover en proposant divers jeux aux personnes qui s’y rendaient moyennant qu’elles se munissent de jetons fournis à cet effet à l’entrée. Ce même mois, l’entreprise HITEJINRO allait également surprendre en faisant se dérouler son opération de promotion Jinro Gold Fantasia dans un parc thématique couvert.

L’essor du commerce éphémère s’accompagne d’importantes répercussions sur le marché de l’immobilier du quartier de Seongsu-dong. Les coûts et modalités de gestion financière des entreprises de ce secteur diffèrent radicalement de ceux de la location commerciale classique, puisque, dans le cas des espaces éphémères de grandes dimensions, les loyers perçus peuvent se situer entre 100 et 300 millions de wons par semaine en fonction de la durée totale de location, de la superficie et de l’emplacement particulier des locaux. En l’absence de dispositifs permettant d’encadrer ces montants, les propriétaires ont toute liberté pour fixer ceux-ci à leur convenance et la location à des boutiques éphémères s’avère donc beaucoup plus rentable que celle à long terme, c’est-à-dire portant sur un mois.

Dans le quartier de Seongsu-dong, il résulte de cet état de fait une véritable flambée des loyers qui suscite des inquiétudes quant à l’éventuelle disparition des activités traditionnelles locales que pourrait entraîner le départ des entreprises les plus anciennes. La fameuse Ruelle du Galbi en fournit un exemple frappant, puisque les célèbres restaurants de grillades de bœuf qui s’y trouvaient depuis les années 1970 ont en grande partie disparu. Autrefois bourdonnante de l’activité de ces dizaines d’établissements, cette fameuse voie n’en abrite plus que deux ou trois, car les autres ont été contraints de mettre la clé sous la porte ou de déménager. À son tour, le quartier de Seongsu-dong se fait ainsi l’illustration du phénomène de gentrification dont sont victimes bien des villes.

Néanmoins, les professionnels de l’immobilier envisagent encore avec optimisme l’avenir des commerces de Seongsu-dong par rapport aux perspectives d’autres quartiers du même type grâce aux boutiques éphémères qui, par leur diversité et leur renouvellement constant, y créent à tout moment les conditions du dynamisme et de l’attractivité.