한국국제교류재단

Nhiều thương hiệu đổ về Seongsu-dong để mở cửa hàng pop-up bởi nơi đây đang là khu thương mại nổi tiếng nhất ở Seoul. Trước hết, nơi này có vị trí địa lý đặc biệt,nằm giữa công viên Rừng Seoul và công viên Ttukseom Hangang nên khá gần gũi với thiên nhiên. Điều này tạo nên sự khác biệt lớn so với những điểm nóng ở các khu vực xung quanh. Từ Seongsu-dong ta có thể dễ dàng di chuyển đến bất cứ nơi nào trong Seoul và ra vùng ngoại ô. Hơn nữa nơi này còn có các tiện nghi thương mại và căn hộ cao cấp, hỗ trợ đầy đủ cho tầng lớp tiêu dùng. Đã vậy, giá thuê ở đây còn tương đối thấp so với các khu ở Gangnam-gu như Gangnam-daero, Cheongdam-dong và Apgujeong-dong.

Sự hài hòa giữa cái cũ và cái mới cũng là một yếu tố tạo nên sức hút của Seongsu-dong. Cho đến những năm 1980, Seongsu-dong là một khu công nghiệp có cơ sở sản xuất bê tông trộn sẵn lớn nhất Hàn Quốc. Các xưởng sắt, máy in, cửa hàng sửa chữa ô tô và nhà máy giày đều hội tụ về đây. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính cuối thập niên 1990 đã khiến nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh phá sản, và khu phố này cũng rơi vào khủng hoảng. Xu hướng trong khu vực bắt đầu thay đổi khi các doanh nhân trẻ, bị thu hút bởi giá thuê thấp và bầu không khí mới lạ của khu công nghiệp, dần dần tìm đến khu vực này. Họ cải tạo các nhà máy và nhà kho thành những quán cà phê, nhà hàng, và cửa tiệm chuyên bán hàng đặc tuyển, khiến số lượng các cửa hàng độc đáo tăng lên, các yếu tố dị biệt hòa hợp một cách kỳ lạ, làm nên bầu không khí đặc trưng của Seongsu-dong.

Hòa vào bầu không khí này, thế hệ trẻ có sự nhạy bén về thời trang đổ về Seongsu-dong, kéo theo sự chú ý của ngành công nghiệp bán lẻ. Các thương hiệu vốn chỉ xuất hiện trên các trang mua sắm trực tuyến cũng bắt đầu khuếch tán sự hiện diện của mình bằng cách mở các cửa hàng pop-up ở Seongsu-dong. Đặc biệt, Seongsu-dong có nhiều tòa nhà với diện tích lớn từng được sử dụng làm nhà máy và nhà kho, nên đây là nơi hoàn hảo để hiện thực hóa các cửa hàng pop-up quy mô lớn.

Một cửa hàng pop-up Zero Soda của thương hiệu nước giải khát CLOOP được vận hành theo concept của khu nghỉ dưỡng. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ tham quan, khách hàng sẽ được tặng bộ kit tiện nghi và trải nghiệm vừa đi trên xe kéo vừa tham quan Seongsu-dong trong bán kính 1km.

Các cửa hàng pop-up đóng vai trò quan trọng giúp Seongsu-dong nổi lên như một khu vực thương mại mới hùng mạnh. Ở đây có khoảng 50 cửa hàng pop-up mở cửa trong tuần. Các địa điểm cho thuê phổ biến là những nơi có diện tích lớn và dễ dàng tiếp cận bằng phương tiện giao thông công cộng. Trong số đó, khu phức hợp COMMON GROUND nằm giữa Seongsu-dong và ga Đại học Konkuk có diện mạo độc đáo được hình thành bởi 200 container. Hoạt động từ năm 2015, đây không chỉ là trung tâm mua sắm pop-up đầu tiên tại Hàn Quốc mà còn là nơi tổ chức các sự kiện văn hóa đa dạng, trong đó có cả sự kiện ký tặng fan của các nghệ sĩ K-pop. SFACTORY trên đường Yeonmujang-gil là một không gian văn hóa phức hợp được cải tạo lại từ bốn tòa nhà được xây dựng từ những năm 1970, bao gồm nhà máy dệt may, nhà thi đấu, ký túc xá và trung tâm bảo dưỡng ô tô. Giờ đây, nơi này là địa điểm tổ chức các sự kiện như hội nghị, hòa nhạc hoặc hội chợ nghệ thuật... ở quy mô lớn.

Gần đây, ngày càng có nhiều sự hợp tác để tạo ra các cửa hàng pop-up độc đáo. Bức ảnh chụp một cửa hàng pop-up do thương hiệu rượu vodka Absolut vận hành tại Common Ground trong khoảng một tháng, bắt đầu từ tháng 8 năm 2023. Đây là sản phẩm hợp tác với studio thiết kế Sticky Monster Lab của Hàn Quốc.
ⓒ The Absolut Group

Ngoài ra, những quán cà phê kiêm không gian văn hóa phức hợp như Daelim Changgo, MARK69 và Scène thường được tận dụng làm địa điểm cho cửa hàng pop-up. Thời gian gần đây đã xuất hiện các đơn vị kinh doanh chuyên cho thuê mặt bằng để mở cửa hàng pop-up. Bên cạnh đó cũng có doanh nghiệp tự quản lý và vận hành mặt bằng cửa hàng pop-up của riêng mình, chẳng hạn như công ty thời trang MUSINSA có SQUARE Seongsu chuyên phụ trách việc này. Không chỉ cho thuê mặt bằng, nhiều đơn vị còn cung cấp các gói dịch vụ tổng hợp toàn bộ quá trình cho một cửa hàng pop-up như lên kế hoạch nội dung, tiếp thị và vận hành. Project Rent là một ví dụ điển hình. Theo giới bất động sản, những vị trí có sức hút ở Seongsu-dong đều đã được đặt kín lịch đến hết năm sau.

Quan sát các cửa hàng pop-up đã được mở tại Seongsu-dong, có thể thấy rằng chúng rất đa dạng lĩnh vực kinh doanh, từ làm đẹp, thời trang cho đến ăn uống, lối sống, ô tô, nghệ thuật, K-pop, phim ảnh, nhân vật... Không chỉ các thương hiệu trong nước đến với Seongsu-dong mà các công ty toàn cầu cũng thả neo ở đây dưới hình thức của hàng pop-up hoặc showroom. Mùa thu năm ngoái, thương hiệu thời trang Burberry đã mở ba cửa hàng pop-up ở những địa điểm khác nhau tại Seongsu-dong trong khoảng một tháng, bao gồm Seongsu Rose, Seongsu Bottle và Seongsu Shoe, với tư cách là một phần của chiến dịch toàn cầu “Burberry Street” (Phố Burberry) của thương hiệu. Suốt thời gian đó, đường Yeonmunjang-gil khu Seongsu-dong tràn ngập các băng rôn rực rỡ với hoa hồng vàng trên nền tím huyền ảo.

Một cửa hàng pop-up do thương hiệu làm đẹp Innisfree mở ra tại cửa hàng flagship THE ISLE Innisfree Seongsu, nằm ở Seongsu-dong từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2024. Nó thu hút sự chú ý với ý tưởng thú vị về tuyển dụng những tài năng trẻ, sáng tạo.

Quang cảnh cửa hàng pop-up được Disney+ tổ chức trên đường Yeonmujang-gil vào tháng 5 năm 2024 trước khi phát hành loạt phim gốc “Chú Samsik” (Uncle Samsik). Bối cảnh của phim, bao gồm một tiệm bánh và một văn phòng, được tái hiện chính xác.

Gần đây, các cửa hàng pop-up ở Seongsu-dong không đơn thuần dừng lại ở việc trưng bày và bán sản phẩm mà còn hướng đến các trải nghiệm đa dạng như cung cấp các trò chơi để khách tham quan có thể tham gia, hoặc ra mắt các tác phẩm nghệ thuật thị giác sặc sỡ. Do đó, khả năng lên kế hoạch độc đáo và tiếp thị chuyên nghiệp giờ đây đã trở thành năng lực cần thiết để tạo ra một cửa hàng pop-up thành công.

Ví dụ như mùa đông năm ngoái, thương hiệu rượu Sunyang đã tạo nên sức hút lớn khi tổ chức “Plop Sunyang”, nơi khách tham quan có thể đi thuyền vào khu trải nghiệm. Vào tháng 4 năm nay, họ lại tổ chức “Sunyang Casino” với chủ đề sòng bạc, nơi khách có thể thưởng thức các trò chơi bằng cách sử dụng chip được cung cấp khi vào cửa. Cũng trong tháng 4 này, thương hiệu HITEJINRO cũng thu hút sự quan tâm của công chúng khi tổ chức sự kiện “Jinro Gold Fantasia” dưới hình thức công viên giải trí trong nhà.

Cửa hàng pop-up cũng gây ảnh hưởng lớn đến thị trường bất động sản ở Seongsu-dong. Chi phí và cách thức thuê mặt bằng mở cửa hàng pop-up hoàn toàn khác với thuê cửa hàng thông thường. Giá thuê dao động tùy thuộc vào thời gian thuê, diện tích và vị trí mặt bằng. Giá thuê ở các tòa nhà lớn trong một tuần có thể lên tới 100 đến 300 triệu won. Vì không có giới hạn pháp lý nào về giá thuê cửa hàng pop-up nên người cho thuê có thể hét giá nào được giá đó, nhờ vậy thu được lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với cho thuê mặt bằng theo tháng, nên họ có xu hướng ưa chuộng cho thuê cửa hàng pop-up hơn.

Sự nổi lên của các cửa hàng pop-up đã đẩy giá thuê ở Seongsu-dong tăng vọt. Một số người lo ngại rằng nếu các cửa hàng tồn tại lâu đời rời khỏi nơi đây, toàn bộ khu thương mại có thể bị đình trệ. Trên thực tế, hẻm Galbi ở Seongsu-dong (hẻm này nổi tiếng với món sườn nướng giá cả bình dân – chú thích của người dịch) vang danh từ những năm 1970 giờ đây đang dần biến mất. Giá thuê tăng cao đã khiến một con hẻm sầm uất với hàng chục cửa hàng giờ chỉ còn lèo tèo vài ba cửa hàng, vì các quán ăn đã ngừng kinh doanh hoặc rời đi. Seongsu-dong cũng không tránh khỏi tác động của hiện tượng chỉnh trang đô thị (gentrification) khi các khu phố cũ được thúc đẩy phát triển, còn cư dân địa phương thì bị đẩy ra khỏi đây.

Tuy nhiên, các chuyên gia bất động sản dự đoán khu thương mại Seongsu-dong sẽ tồn tại lâu hơn các khu vực khác, bởi vì bất kể khi nào ghé thăm, khách tham quan cũng sẽ không bao giờ cảm thấy nhàm chán nhờ sự đa hình đa sắc của các cửa hàng pop-up hứa hẹn những trải nghiệm vô cùng mới mẻ sống động.